2024食饮品牌如何在抖音起量破峰？三大方向助生

　　2024食饮品牌如何在抖音起量破峰？三大方向助生意爆发在食饮行业,消费分层和消费分化不断扩大,不同品类的消费者呈现显著的差异。

　　巨量算数与尼尔森IQ联合发布的《2023食品饮料行业白皮书》 显示,饮料冲调的消费者更多是一线城市Z世代,他们大多追求味觉的享受,将其作为安慰、犒劳和奖励自己的方式;零食坚果更受00后女生欢迎,她们注重仪式感,喜欢购买零食作为礼物;而选择滋补保健品的一线城市银发人群,他们更加注重美容养颜,追求文化韵味。

　　无论哪一类用户,内容生态都是连接他们与品牌的关键桥梁。抖音的内容形式丰富多样,且搜索筛选信息准确、省时省力,这些特质不仅为食饮品牌创造了更多接触用户的机会,也实现了品牌形象传播、用户互动和销售转化之间的无缝衔接。

　　平台内容方面 ,巨量引擎食饮行业IP投入同比翻倍,食品垂类达人数量超过90万,环比提升50%,食品行业相关内容搜索量达580亿+。

　　抖音电商方面 ,食品行业月活消费者超1.5亿,大量食饮品牌依托抖音电商拓展了销售渠道,抖音食品行业同比增量50%+,GMV破亿品牌超过140个。

　　为助力食饮商家更好地“引领食势”,12月22日,巨量引擎大众消费食饮行业峰会发布了在“平台内容”、“抖音电商”、“生活服务”三大生态上的方向策略 ,为品牌提供抖音内容经营的方法指引,帮助品牌提升全域增长的确定性,为2024年实现更为卓越的发展奠定基础。

　　抖音丰富多元的内容,为不同行业商家赋予了差异化的内容价值。例如3C/美妆/母婴品牌主要通过内容实现深度种草,服饰商家大多通过内容引领流行,而食饮品牌则更多是通过内容实现心智占领。

　　那么,为什么食饮品牌能够在抖音占领消费者心智?关键在于密度够强、内容够爆、背书够硬 。

　　具体来说,密度方面 ,抖音独特的优势使得品牌可以通过PGC内容布局、OGC达人生态、UGC品牌生态和BGC互动产品的串联,形成共同发声的矩阵。

　　以经典老雪为例,通过前期行业洞察,品牌抓住了淄博烧烤热点趋势,巧妙地融入烧烤场景,结合精心设计的舞蹈和音乐元素,打造出令人印象深刻的视听盛宴;传播方面,通过与大量矩阵达人的合作,叠加巨量星图IP助力,成功将传播力进一步扩大,不仅多次跻身热搜榜单,更实现了品牌的更广泛传播和深度心智种草。

　　内容方面,品牌可以借助抖音热点持续、有规律的优势,提前预测潜在爆点,实现出圈。

　　例如,白象发布新品时,就在抖音电商同步上线了话题单品“超香香香香香香菜面”香菜汁做的面饼、附赠5大棵香菜的料包、极具视觉冲击力的包装设计,使得这一单品一经上线就成为了爆款话题,在“爱香菜党”和“恨香菜党”中掀起了一轮全网battle,让白象的品牌力又一次获得了释放。

　　背书方面,抖音拥有明星、演出、综艺、短剧、音乐、影视六大赛道内容强背书,助推品牌出圈。

　　在国民品牌茅台与《中国家宴》的合作中,邀请著名主持人于谦携手嘉宾畅聊宴饮历史,强化茅台与东方传统文化的连结,项目实现总曝光达到10亿+,品牌5A人群资产+4800w,中秋&国庆期间更登上热点榜Top2。

　　在内容发布后,品牌还需要度量心智占领效果。 以前,品牌力的衡量主要关注规模、效率、形象,而现在,SOV(品牌搜索量)的提升,不仅能帮助品牌做好存量搜索曝光,更能激发增量需求,占据消费者心智的制高点。

　　品牌可以自主创作品牌广告和爆文,强化品牌和产品的种草;也可以联合达人制作规模大、粘性强、人群价值高的短剧,潜移默化加深品牌印象;还可以借助平台的力量制作星图IP,实现品牌形象的深度传播。

　　在消费缓慢复苏的背景下,食饮线上大盘生意增速也显著放缓,但抖音依然通过节日节点为品牌带来增量。

　　在节日节点 中,品牌可以根据节点趋势洞察,选择匹配的场景×货品组合,比如在中秋休闲场景里,结合大热IP《梦华录》定位年轻人,打造古风内容心智。2024年,平台将推出更多节日节点场景,为品牌提供更丰富的机会。

　　新品 的推出能够带来更高的GMV天花板、迅速积累粉丝基础以及更快的生意增长。由于食品消费决策周期短,品牌更加注重通过聚流快打的方式,聚焦于快速扩展受众,促成全链路转化。

　　锋味派成功运用了聚流快打模式,通过明星视频爆量、自播和短视频渠道召回老粉丝,在大促期间更是通过达人短视频迎来新客户的增长,促使大场生意爆发,20天内GMV突破百万。

　　多渠道布局 策略,同样能帮助食饮品牌取得高速增长。例如,三只松鼠采用差异化运营策略,自播主要销售高客单主品线,达播主要销售主品线/细分品类,而达人短视频则专注于细分品类的销售,同时品牌通过KOC分销的快速链接,成功撬动商城的自然流量,使GMV同比增长48%。

　　在确定了品的基础上,品效协同 是成功运作的关键。品牌需要合理规划全年的活动节奏,分配自播、达播、大小场景,以及超品日的策略,并持续运用产品辅助整体运营。

　　以认养一头牛为例,品牌通过IP配合电商节点,成功实现了品销协同,两者相辅相成,使得品牌在两年内生意翻倍增长。

　　对于食饮品牌而言,抖音平台上的发声不仅有助于增长线上业务,还能够带动全渠道的口碑提升。

　　以可口可乐在电商开新日推出的限定新品“未来3000年”为例,品牌通过创新型内容在大场冲刺场观高峰,联动明星打造AI形式直播,激发用户兴趣,场观高峰超过9万,这样的曝光也在全渠道带来了溢出效果。

　　抖音生活服务扮演着食饮行业引领增长的重要角色。 对于这样一个线下化率较高的领域,抖音生活服务凭借“做曝光、做场景、做转化” 三大关键能力,恰能满足其全域拓客的营销诉求。

　　借助“做曝光”的能力 ,品牌可以实现重点区域渗透,例如山楂树下携手抖音吃喝玩乐节,通过心动大事 件、心动路线、品牌定制歌曲和达人种草等多重玩法,快速将品牌声量提升至新的高度,全面升级区域影响力。

　　借助“做场景”的能力 ,品牌可以实现场地定向,例如维他柠檬茶与《这是我爱的夏天》合作,通过餐饮和综艺的跨界套餐活动,深度融入消费场景心智,精准触达6万体验用户,实现了品牌和产品的有机融合。

　　借助“做转化”的能力 ,品牌可以实现为线下渠道引流,促进成交,例如君乐宝奶粉在与孩子王线下门店的合作中,充分发挥平台自闭环优势,用线上内容资源为线下引流,实现了品牌销量的显著提振,最终千元代金券销售额占比总GMV超80%。

　　2024年,生活服务为食饮品牌提供了崭新的机遇:通过逐步覆盖下沉线城市,为食饮品牌打开更广阔的市场;通过引入更多细分内容和行业特色,丰富用户体验;促成更多品牌与本地商家的跨界合作,有效突破人群圈层,激发品牌与消费者之间更为深层次的互动。

　　针对广大食饮品牌取得的成果,巨量引擎在年终之际,从增长趋势、经营策略、产品创新等多个维度,精心评选出一系列“年度品牌”,涵盖年度卓越影响力品牌、年度趋势领航品牌、年度增长黑马品牌、年度经营突破奖、年度营销领军奖、年度爆品冲锋奖、年度宝藏新品奖、年度先锋运营奖 等丰富奖项,彰显了不同食饮品牌在不同维度取得的卓越成就。

　　2024年即将到来,对于食饮品牌而言,在抖音平台的发展战略上应当紧密围绕三个关键要素展开:以平台内容实现心智占领,以多品布局的策略来经营抖音电商,重视生活服务对于市场拓展的作用。

　　做好这三件事,食饮品牌将在抖音平台上赢得更为广泛的用户认可,建立更强大的品牌形象,实现品牌业务的全面发展。

　　在食饮行业,消费分层和消费分化不断扩大,不同品类的消费者呈现显著的差异。

　　巨量算数与尼尔森IQ联合发布的《2023食品饮料行业白皮书》 显示,饮料冲调的消费者更多是一线城市Z世代,他们大多追求味觉的享受,将其作为安慰、犒劳和奖励自己的方式;零食坚果更受00后女生欢迎,她们注重仪式感,喜欢购买零食作为礼物;而选择滋补保健品的一线城市银发人群,他们更加注重美容养颜,追求文化韵味。

　　无论哪一类用户,内容生态都是连接他们与品牌的关键桥梁。抖音的内容形式丰富多样,且搜索筛选信息准确、省时省力,这些特质不仅为食饮品牌创造了更多接触用户的机会,也实现了品牌形象传播、用户互动和销售转化之间的无缝衔接。

　　平台内容方面 ,巨量引擎食饮行业IP投入同比翻倍,食品垂类达人数量超过90万,环比提升50%,食品行业相关内容搜索量达580亿+。

　　抖音电商方面 ,食品行业月活消费者超1.5亿,大量食饮品牌依托抖音电商拓展了销售渠道,抖音食品行业同比增量50%+,GMV破亿品牌超过140个。

　　为助力食饮商家更好地“引领食势”,12月22日,巨量引擎大众消费食饮行业峰会发布了在“平台内容”、“抖音电商”、“生活服务”三大生态上的方向策略 ,为品牌提供抖音内容经营的方法指引,帮助品牌提升全域增长的确定性,为2024年实现更为卓越的发展奠定基础。

　　抖音丰富多元的内容,为不同行业商家赋予了差异化的内容价值。例如3C/美妆/母婴品牌主要通过内容实现深度种草,服饰商家大多通过内容引领流行,而食饮品牌则更多是通过内容实现心智占领。

　　那么,为什么食饮品牌能够在抖音占领消费者心智?关键在于密度够强、内容够爆、背书够硬 。

　　具体来说,密度方面 ,抖音独特的优势使得品牌可以通过PGC内容布局、OGC达人生态、UGC品牌生态和BGC互动产品的串联,形成共同发声的矩阵。

　　以经典老雪为例,通过前期行业洞察,品牌抓住了淄博烧烤热点趋势,巧妙地融入烧烤场景,结合精心设计的舞蹈和音乐元素,打造出令人印象深刻的视听盛宴;传播方面,通过与大量矩阵达人的合作,叠加巨量星图IP助力,成功将传播力进一步扩大,不仅多次跻身热搜榜单,更实现了品牌的更广泛传播和深度心智种草。

　　内容方面,品牌可以借助抖音热点持续、有规律的优势,提前预测潜在爆点,实现出圈。

　　例如,白象发布新品时,就在抖音电商同步上线了话题单品“超香香香香香香菜面”香菜汁做的面饼、附赠5大棵香菜的料包、极具视觉冲击力的包装设计,使得这一单品一经上线就成为了爆款话题,在“爱香菜党”和“恨香菜党”中掀起了一轮全网battle,让白象的品牌力又一次获得了释放。

　　背书方面,抖音拥有明星、演出、综艺、短剧、音乐、影视六大赛道内容强背书,助推品牌出圈。

　　在国民品牌茅台与《中国家宴》的合作中,邀请著名主持人于谦携手嘉宾畅聊宴饮历史,强化茅台与东方传统文化的连结,项目实现总曝光达到10亿+,品牌5A人群资产+4800w,中秋&国庆期间更登上热点榜Top2。

　　在内容发布后,品牌还需要度量心智占领效果。 以前,品牌力的衡量主要关注规模、效率、形象,而现在,SOV(品牌搜索量)的提升,不仅能帮助品牌做好存量搜索曝光,更能激发增量需求,占据消费者心智的制高点。

　　品牌可以自主创作品牌广告和爆文,强化品牌和产品的种草;也可以联合达人制作规模大、粘性强、人群价值高的短剧,潜移默化加深品牌印象;还可以借助平台的力量制作星图IP,实现品牌形象的深度传播。

　　在消费缓慢复苏的背景下,食饮线上大盘生意增速也显著放缓,但抖音依然通过节日节点为品牌带来增量。

　　在节日节点 中,品牌可以根据节点趋势洞察,选择匹配的场景×货品组合,比如在中秋休闲场景里,结合大热IP《梦华录》定位年轻人,打造古风内容心智。2024年,平台将推出更多节日节点场景,为品牌提供更丰富的机会。

　　新品 的推出能够带来更高的GMV天花板、迅速积累粉丝基础以及更快的生意增长。由于食品消费决策周期短,品牌更加注重通过聚流快打的方式,聚焦于快速扩展受众,促成全链路转化。

　　锋味派成功运用了聚流快打模式,通过明星视频爆量、自播和短视频渠道召回老粉丝,在大促期间更是通过达人短视频迎来新客户的增长,促使大场生意爆发,20天内GMV突破百万。

　　多渠道布局 策略,同样能帮助食饮品牌取得高速增长。例如,三只松鼠采用差异化运营策略,自播主要销售高客单主品线,达播主要销售主品线/细分品类,而达人短视频则专注于细分品类的销售,同时品牌通过KOC分销的快速链接,成功撬动商城的自然流量,使GMV同比增长48%。

　　在确定了品的基础上,品效协同 是成功运作的关键。品牌需要合理规划全年的活动节奏,分配自播、达播、大小场景,以及超品日的策略,并持续运用产品辅助整体运营。

　　以认养一头牛为例,品牌通过IP配合电商节点,成功实现了品销协同,两者相辅相成,使得品牌在两年内生意翻倍增长。

　　对于食饮品牌而言,抖音平台上的发声不仅有助于增长线上业务,还能够带动全渠道的口碑提升。

　　以可口可乐在电商开新日推出的限定新品“未来3000年”为例,品牌通过创新型内容在大场冲刺场观高峰,联动明星打造AI形式直播,激发用户兴趣,场观高峰超过9万,这样的曝光也在全渠道带来了溢出效果。

　　抖音生活服务扮演着食饮行业引领增长的重要角色。 对于这样一个线下化率较高的领域,抖音生活服务凭借“做曝光、做场景、做转化” 三大关键能力,恰能满足其全域拓客的营销诉求。

　　借助“做曝光”的能力 ,品牌可以实现重点区域渗透,例如山楂树下携手抖音吃喝玩乐节,通过心动大事 件、心动路线、品牌定制歌曲和达人种草等多重玩法,快速将品牌声量提升至新的高度,全面升级区域影响力。

　　借助“做场景”的能力 ,品牌可以实现场地定向,例如维他柠檬茶与《这是我爱的夏天》合作,通过餐饮和综艺的跨界套餐活动,深度融入消费场景心智,精准触达6万体验用户,实现了品牌和产品的有机融合。

　　借助“做转化”的能力 ,品牌可以实现为线下渠道引流,促进成交,例如君乐宝奶粉在与孩子王线下门店的合作中,充分发挥平台自闭环优势,用线上内容资源为线下引流,实现了品牌销量的显著提振,最终千元代金券销售额占比总GMV超80%。

　　2024年,生活服务为食饮品牌提供了崭新的机遇:通过逐步覆盖下沉线城市,为食饮品牌打开更广阔的市场;通过引入更多细分内容和行业特色,丰富用户体验;促成更多品牌与本地商家的跨界合作,有效突破人群圈层,激发品牌与消费者之间更为深层次的互动。

　　针对广大食饮品牌取得的成果,巨量引擎在年终之际,从增长趋势、经营策略、产品创新等多个维度,精心评选出一系列“年度品牌”,涵盖年度卓越影响力品牌、年度趋势领航品牌、年度增长黑马品牌、年度经营突破奖、年度营销领军奖、年度爆品冲锋奖、年度宝藏新品奖、年度先锋运营奖 等丰富奖项,彰显了不同食饮品牌在不同维度取得的卓越成就。

　　2024年即将到来,对于食饮品牌而言,在抖音平台的发展战略上应当紧密围绕三个关键要素展开:以平台内容实现心智占领,以多品布局的策略来经营抖音电商,重视生活服务对于市场拓展的作用。

　　做好这三件事,食饮品牌将在抖音平台上赢得更为广泛的用户认可,建立更强大的品牌形象,实现品牌业务的全面发展。