德勤中国管理咨询合伙人刘宇瑞：车企营销应围

　　德勤中国管理咨询合伙人刘宇瑞：车企营销应围绕目标客户的真实诉求去做设计12月14日，在由中国经营报社主办的2023中国汽车产业高质量发展论坛上，德勤中国管理咨询合伙人刘宇瑞表示：“营销渠道的再优化，可以更好地把握目标用户群体的诉求。”

　　谈及车市“内卷”大背景下的车企营销，刘宇瑞表示：“现在国内车市‘内卷’得很厉害，大家都在看能否在营销上有更多出圈的方式，去帮助企业获得更多的增量。但是某些营销手段可能短期内有效，长期来看，还是会回归商业本质。产品力才是决定企业能否走得长远的根本原因，当然营销也需要配合产品的特性、功能去做相应的设计。”

　　刘宇瑞认为，车企的营销应当围绕目标客户的真实诉求，去做营销策略的设计，要重新审视自己营销渠道的组合。“汽车厂商也需要更多地挖掘新媒体上的一些价值和资源。除此之外，在内容沟通上，汽车厂商也要了解如何才能更有效地跟用户互动。”

　　刘宇瑞称：“对于OEM而言，他们都知道要在新媒体渠道上发力，要在数字营销上加速，但这种转变并不是一蹴而就，过去十几年的营销理念已经形成惯性，并带来了诸多挑战。”

　　“厂商追求现象级的流量，但这和消费者的购车周期会造成错配。厂商将大量的营销资源都集中在一个月或者一个月内集中投放，策划炫目的产品发布会，但后续没能与客户进行持续的沟通。”刘宇瑞称，“消费者可能一开始会被打动，但之后就慢慢淡忘了。”

　　在营销内容上，刘宇瑞告诉记者：“车企营销内容相对比较传统。虽然现在很多车企说要自己做内容创作，多做UGC（用户生成内容）的活动，但实际进展还是比较慢。多数车企还是依赖广告公司去做内容的产出，但广告公司做的内容本质上都是大同小异，只是在品牌定位上稍微做一些区隔，这种宣传跟年轻用户的价值观、审美观、生活轨迹是不贴合的。”

　　提及车企的私域运营。刘宇瑞指出，对于所有的车企营销来说，私域是最为直接有效的线索来源。“车企的私域运营面临两大难点。一是车企在做公域投放的时候，最终的目的是从公域切换到私域，但这种切换有着天然的屏障或者一些困难。因为公域的平台也希望将客户的信息流量截流在自家平台上，不希望客户流量有所流失。二是激活难，很多引流到私域的客户不活跃，很难保持持续的互动，慢慢就会变成僵尸用户。”

　　在线索管理上，刘宇瑞指出，现在大部分的厂商是通过垂直媒体去购买线索，但这些线索质量在下降。“这是因为现在很多消费者跟媒体接触的环节发生了变化，它不再是以往线性的一个过程，现在有很多可跳跃的环节。比如消费者想了解车辆的性能，但不一定是通过厂商的渠道去了解，可能是向周边的人了解，他们是不愿意在某些平台上留资。”

　　“用户不愿意留资，这就使得车企的线索质量受到很大的影响。”刘宇瑞称，“有些不愿意留资的消费者其实还是一些高潜的用户，他们在某些社交媒体上很关注车企产品信息。”

　　对于车企数字化营销平台的搭建，刘宇瑞表示，在车企的数字化营销中，还有很多的基本功、内功需要去做。“比如数字化平台的搭建，用户画像的分析需要有数据作为支撑，但如何做底层数据的治理，如何打通不同部门的系统去形成数据湖，再利用数据湖去做公式算法，设计模型去描绘用户画像，从而更精准地推送适切的营销方案。”

　　“此外，车企现在用户也要积极地跟进，背后是否有相应的团队、相应的流程，以及相应绩效激励的措施去支持这方面的工作，这都是车企现在面临的一些困难。”刘宇瑞说道，“大家都知道要往营销那两大趋势去走，但是走的过程中还有很多挑战，还要去适应。”

　　记者注意到，在数字化营销浪潮下，造车新势力的表现较为亮眼。在刘宇瑞看来，造车新势力在数字化营销上具备天然的优势。“他们当中大部分都是从互联网转换过去，基因里就有一些新思维、新方法的导入。另外从形式上来看，造车新势力一开始也没法像传统的厂商去做大规模的广告投放，可能负担不起。会更多地借助线上的方式去拉用户。”

　　“从近年来看，中国汽车出海超越日本成为全球第一的趋势已经确定。汽车厂商都在往出海这条路上走，像欧洲、东南亚、海湾地区都是新能源出海的热门区域。”刘宇瑞说道。

　　记者注意到，12月13日举办的2023—2024中国经济年会上，中央财办分管日常工作副主任、中央农办主任韩文秀称，2023年，我国汽车出口将超过500万辆，创新历史纪录。

　　中汽协数据显示，11月汽车出口量为48.2万辆，同比增长46.3%；今年1—11月，汽车出口量为441.2万辆，同比增长58.4%。其中，汽车出口109.1万辆，同比增长83.5%。

　　刘宇瑞告诉记者：“从大的角度而言，我们是看好国内车企出海前景的。但现在出海的企业太多了，这些企业在出海的过程中会不会形成恶性竞争，这是需要思考的事情。”

　　刘宇瑞进一步告诉记者：“如果出现恶性竞争的话，车企的利润就很难守住。如果后面车企的服务等又跟不上，这就会拖累我们好不容易取得的出口成效。”

　　虽然国内车企出海取得了亮眼的成绩，但也存在一些挑战和痛点需要解决。刘宇瑞指出，国内车企出海面临的第一大挑战就是对当地市场还缺乏了解。“我们不像那些老牌的外资企业，它们在中国市场深耕了很多年，多多少少是具备一些资源的。但对大部分的中国车企来说，它们是没有海外拓展经历的，需要通过专业的机构去获取当地的市场情况。”

　　“第二个挑战是产品的适应性问题，这包括硬件和软件的适应。比如我们看到的网联功能，像智能座舱在中国市场已经有非常多的应用，消费者也非常喜欢，但这些功能到海外是否还能继续沿用，这是存在一定风险的，因为海外尤其欧洲，信息安全法是非常严格的。”

　　刘宇瑞告诉记者：“第三个挑战就是组织机构的挑战。在海外市场如何跟当地的售后服务、销售网络，包括当地市场的一些研发机构，去跟本部做职能上的划分，这些都是挑战。”

　　“技术出海”成为今年车市的一大亮点。今年7月，小鹏汽车和大众汽车集团共同宣布，双方就战略技术合作签订框架协议。同时，大众汽车集团对进行战略少数股权投资签订股份购买协议。大众汽车集团向增资7亿美元，以持有小鹏汽车4.99%的股权。

　　同样是在今年7月，上汽集团宣布，已与奥迪公司签署谅解备忘录，双方将结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。

　　而后在10月26日，零跑汽车宣布与Stellantis集团“牵手”。11月20日，发布公告称，1.94亿新H股认购已发行予，公司所得款项总额超85亿港元。

　　刘宇瑞表示：“技术合作是中国车企能力提升的很好见证，通过与海外车企的技术合作，那些汽车品牌未来的发展会更有竞争力，既包括国内市场的份额，也包括自身的技术积累，都会更进一步，他们也能更好地把握海外车企的特点，为以后更好地走出去做更好的准备。”